C’è un ‘media collettivo’ ancora trascurato da Aziende, Media Planner, Agenzie di comunicazione: i Festival – culturali, tematici, enogastronomici – sono  una  efficace modalità per comunicare valorialmente, interagire con un pubblico ‘reale’,  fare leva sulla divulgazione multimediale e  al tempo stesso rafforzare le relazioni con un territorio. Quanto sono legati alle città e ai territori che li ospitano, generando  place branding?  Hanno contributo ad allargare la platea degli spettatori, adottando nuovi  modelli di audience development e audience engagement? Quale ruolo giocano in questo i media tradizionali (la carta stampata) e nuovi? Ma non si è approfondito il tema dei Festival come ‘media per la comunicazione d’impresa’
 

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Estate, tempo di Festival. L’Italia è palcoscenico di eventi dalla proposta culturale ampia che si succedono ad ogni latitudine, associando il termine ‘Festival’ a un luogo e/o a un tema, e rappresentando una duplice occasione di intrattenimento: per gli abitanti del territorio e per i viaggiatori che cercano non solo i luoghi, ma le esperienze tra Arti,  Culture e passioni condivise.
Esiste un ‘Turismo dei Festival’ globale, dall’Holi Festival indiano – festa dei colori, della gioia e dell’amore  che saluta la primavera -  al  Viking Festival delle isole Lofoten, in Norvegia, attrazione d’agosto;  dal Festival Taragalte  che in Marocco, a fine ottobre,  ospita un vero e proprio spettacolo nomade sotto le stelle in mezzo al deserto,  all’Inti Raimi,  la cerimonia religiosa incaica in onore di Inti, il dio-sole, celebrata in giugno a Cusco, in Perù.           
                                                                                                                
Per rimanere in Italia, c’è solo l’imbarazzo della scelta:  ad appuntamenti di tradizione più o meno recente – come il “Festival di Spoleto” ,il “Macerata Opera Festival”  e il “Festivaletteratura di Mantova”, si sono aggiunti con successo eventi tematici come il “CousCous Fest” di San Vito lo Capo (Festival dell’integrazione culturale), il “Festival dell’Economia” di Trento, il “Festival della Spiritualità”, il “Festival musicale”  Mi-To, il “Festival della Mente” di Sarzana e il “Gola Gola Festival” di Parma (cui dedichiamo un box a parte), solo per citarne alcuni.
Prima dei rispettivi Festival, quanti conoscevano l’esistenza e la collocazione  di San Vito lo Capo e di Sarzana? Festival e Marketing territoriale. Questo  fenomeno  cresce  in qualità e quantità, ma è non ancora dovutamente esplorato dalla comunicazione d’impresa. Le analisi sui Festival sono più frequenti che in passato, d’iniziativa degli Organizzatori locali e dei loro sostenitori – come le Camere di Commercio o le Fondazioni di origine Bancaria – per i quali il termine ‘festival’ è sinonimo di investimento che deve contribuire a ritorni economici, occupazionali, di comunicazione e di benessere sociale per gli abitanti del territorio.

Il marketing territoriale può essere fondato su strategie complesse e destagionalizzate – come il caso del progetto  parmaiocisto  o il programma ‘Milano 3.0’, dove i Festival giocano un ruolo centrale – o può focalizzarsi estemporaneamente durante l’anno intorno a una manifestazione che  tenderà – se ben organizzata e concepita – a estendersi nel tempo e nello spazio, come il progetto della “Milanesiana” di Elisabetta Sgarbi.                                                                                                                

Proprio a Spoleto, in collaborazione con la Fondazione Fitzcarraldo, per due giorni si è recentemente dibattuto sulla ‘idea di Festival’, da diversi punti di vista: sono ancora luoghi di innovazione, sperimentazione, propensione al rischio dal punto di vista della ricerca artistica? Quanto sono legati alle città e ai territori che li ospitano, generando  place branding?  Hanno contributo ad allargare la platea degli spettatori, adottando nuovi  modelli di audience development e audience engagement? Quale ruolo giocano in questo i media tradizionali (la carta stampata) e nuovi? Ma non si è approfondito il tema dei Festival come ‘media per la comunicazione d’impresa’, mentre questi sono eventi alla perenne ricerca di sponsor e finanziatori, locali e nazionali.                                                              
 
Il Festival come ‘media’. Perché un Festival è un media efficace? Il Festival per definizione è dedicato a un tema, a una disciplina artistica, a un’idea portante, e quindi è in grado di attrarre quelle che amiamo chiamare ‘community valoriali’, ovvero gruppi di persone accomunate dalle medesime passioni, la modalità più efficace per organizzare una moderna pianificazione strategica basata sul content marketing.

Il “Festival della Crescita” – ormai inarrestabile con la sua formula glocal -  il “Meeting di Rimini“, il “Festival dell’Innovazione” di Padova sono attrattori di pubblici dalle connotazioni assai precise, non solo rappresentati da coloro che fisicamente frequentano spazi, platee e stand, ma anche da coloro che semplicemente si interessano a quei contenuti in remoto,  on- line, ripromettendosi magari in futuro di viverne personalmente l’esperienza.
 
Il Festival consente di comunicare con forza “in e a” un territorio, specie quando  rappresenta l’EVENTO atteso per un anno intero,  coinvolgendo centinaia di volontari e generando un indotto economico e reputazionale.

Il Festival consente di organizzare iniziative di marketing relazionale, invitando ‘a casa propria’ ospiti giornalisti, business partner, consumatori.
 Il Festival può consentire di valorizzare le proprie competenze o la propria capacità di innovare anche negli eventi, apportando contributi in prodotti, servizi, tecnologie e competenze, o creando ‘eventi nell’evento’ brandizzati e ben comunicati. 

Esempio di efficace gestione del rapporto con Partner e Sponsor è il Macerata Opera Festival, che peraltro ha già ottenuto in periodi diversi due menzioni speciali del Premio CULTURA + IMPRESA. Nella Prima edizione – era il 2013 – si era distinto per un innovativo progetto di comarketing : insieme al calzaturificio marchigiano Giovanni Fabiani – tuttora tra gli sponsor - avevano organizzato una sorta di ‘campagna di Russia’ riconoscendo un target comune  nella community valoriale dei ‘russi appassionati di musica lirica’, al tempo stesso appetiti consumatori di beni di lusso e accessori. Quest’anno, nella Quarta edizione,  il Progetto ‘Cento Mecenati’ ha dimostrato come l’Artbonus  possa rappresentare un eccezionale driver per conquistare il favore e il sostegno di aziende, privati, istituzioni motivati a rendere più importante il principale evento culturale della città, che ogni anno incrementa spettatori, visitatori e indotto economico. Qui troviamo  una felice combinazione di competenze dove una squadra assortita – il  Presidente (che è anche Sindaco della città), il Sovrintendente, il Direttore Artistico e il Direttore Comunicazione e Marketing  insieme interpretano in modo moderno e creativo il rapporto tra Cultura e Impresa:  la qualità e l’articolazione del progetto culturale si accompagna alla efficacia e all’innovazione nel coinvolgimento di un numero crescente di partner, e a beneficiarne è tutto il territorio                                                                                        

L’Osservatorio di Ipsos. Ipsos recentemente ha illustrato come gli ‘Eventi culturali e di intrattenimento’ – tra cui, appunto, i Festival – rappresentano una realtà in costante espansione, frequentata da un pubblico in crescita in ogni comparto (dal Teatro alla Musica, dalle Mostre ai Musei, dati coincidenti con gli ultimi rilievi del MIBACT e di Federculture), protagonisti di una crescente attenzione mediatica.

L’indagine multicountry BE Italy condotta  in 18 Paesi indica come l’Italia sia la meta  internazionalmente più ambita per un viaggio, e gli  eventi sono una delle componenti di questa preferenza. In chiave di comunicazione d’impresa, si evidenzia come il  77% del ‘pubblico live’ ricorda spontaneamente almeno uno Sponsor dell’evento, e ha nei suoi confronti una superiore propensione all’acquisto.
L’indagine commissionata dal Lucca Summer Fest di D’Alessandro e Galli per misurarne le caratteristiche come ‘media’ e  l’impatto sul territorio fornisce alcuni dati interessanti: il profilo dettagliato del pubblico e i suoi comportamenti di soggiorno (il 33% ha pernottato per una media di 1.8 notti) e d’acquisto on site, il  valore economico generato per il territorio di Lucca - stimato in 12 milioni di euro – e l’efficacia della comunicazione del Festival, dove il sito del Festival e i suoi social media, Facebook in testa, hanno il ruolo dominante. D’altronde anche alcune manifestazioni espositive – tradizionalmente ‘fiere’ – si stanno ‘festivalizzando’ nella forma e nella  sostanza, acquisendo questo format di integrazione multidisciplinare di contenuti informativi e di intrattenimento,  focalizzato sulla partecipazione all’evento e su ‘palinsesti’ che mixano le celebrities con i contenuti, gli espositori con gli sponsor. Un’altra frontiera dei Festival – considerato come fenomeno complessivo -  può essere il cross-marketing del pubblico e degli sponsor, ma su questo tema apriremo una  finestra in futuro.

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