Guido Guerzoni, ricercatore di storia economica e docente presso la SDA Bocconi, da anni concentrato sullo studio dell’impatto economico dei festival culturali, continua la sua ricerca focalizzando l’attenzione sulle ricadute della comunicazione delle manifestazioni. La ricerca dal titolo Effetto Festival 3. L’impatto di comunicazione dei festival di approfondimento culturale. Il caso “Pistoia – Dialoghi sull’uomo 2017, finanziata da Fondazione Caript - Fondazione Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia - è stata presentata il 29 novembre scorso. Già nel 2008 Guerzoni con Effettofestival 2008, finanziata da Fondazione Carispezia nell’ambito del Festival della Mente di Sarzana, ha tentato di calcolare le ricadute economiche sui territori. L’eco della ricerca risuonò a livello nazionale poiché, per la prima volta, si affrontava in maniera scientifica il “fenomeno festival”, non limitandosi a una mappatura, ma conducendo una rigorosa analisi delle ricadute economiche e occupazionali.

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 Milano. Guido Guerzoni, attraverso la nuova ricerca, apre un filone di studi inedito in Italia, ma già indagato in Europa nell’ambito degli studi di Economia della Cultura e dei Media, che esplora il valore in termini economici dell’impatto comunicazionale degli eventi culturali - con un focus sui festival.
 
Benché siano pochi i festival che dichiarino il metodo adottato e i parametri presi in considerazione in merito, limitandosi a fornire dati parziali (numero di giornalisti qualificati, uscite sulla stampa, etc…), le cifre che ne scaturiscono sono significative per organizzatori, potenziali sponsor, stakeholder, enti pubblici.
 
La ricerca ha perseguito due obiettivi complementari, di tipo quantitativo e qualitativo, attraverso il monitoraggio, misurazione e valutazione del valore economico della media coverage di due diversi eventi culturali, di natura simile, ma di differente durata: Pistoia Capitale italiana della cultura 2017 e l’ottava edizione del festival Pistoia – Dialoghi sull’uomo concepito e diretto da Giulia Cogoli.
 
Nel primo caso si è deciso di valutare il valore economico dell’impatto comunicazionale in seguito all’assegnazione alla città di Pistoia del titolo di “Capitale Italiana della cultura 2017”, avendo come riferimento temporale venti mesi. Un caso esemplare, alla luce delle peculiarità storico-artistiche del capoluogo toscano, dei già comprovati flussi turistici e della prossimità con altre mete di ben più saldo appeal turistico (Firenze, Pisa e Lucca).
 
Nel caso della più prestigiosa manifestazione culturale nel territorio pistoiese si è deciso di valutare le ricadute offerte alla comunicazione istituzionale e alla promozione della città tout court. Si è trattato insomma di produrre una stima dell’impatto dei due eventi, strettamente connessi, nel breve, medio e lungo periodo, che può porsi a buon diritto come caso studio per la metodologia di analisi di innegabile utilità. Ciò che ad oggi è stato divulgato corrisponde al primo step della ricerca che si concluderà nel mese di marzo 2018, per trovare compimento nella seconda metà dell’anno.
 
A quanto ammonta il valore economico della copertura che il festival 2017 pistoiese ha ottenuto gratuitamente nella comunicazione tradizionale offline e quella online grazie all’attività delle pubbliche relazioni? A quante centinaia o migliaia di euro ammonterebbe la comunicazione delle ricchezze del territorio garantita dalla copertura mediatica delle attività del cartellone del festival? In termini di place branding, in quale misura la comunicazione ha incrementato il valore del marchio della città e del territorio di riferimento?
 
Sono queste le questioni, di carattere quantitativo, da cui Guerzoni e il suo team di lavoro sono partiti, individuando nel metodo Weighted Media Cost, utilizzato per la prima volta in Italia. La principale caratteristica del WMC è quella di distinguere il valore economico dei paid media, gli spazi/contenuti pubblicitari a pagamento, grazie a budget specifici messi a disposizione degli organizzatori da quello degli earned media, gli spazi/contenuti generati gratuitamente tramite le attività di ufficio stampa, pubbliche relazioni, relazioni istituzionali. Tale metodologia tiene sempre in considerazione il costo equivalente agli spazi pubblicitari, in relazione però con obiettivi e risultati ottenuti. Ciò che ne deriva è numero assoluto, un codice sintetico che fornisce indicazioni utili nella valutazione dell’efficacia del lavoro di PR.
 
Trattandosi di costi che sono ben noti in letteratura, si è proceduto dunque di attribuire un valore economico alla copertura, sia offline che online, che gli eventi del festival hanno ottenuto.  Attraverso specifici programmi sono stati convertiti gli editoriali usciti gratuitamente nei costi di acquisizione di spazi pubblicitari di ugual valore. La domanda che sta a monte risulta semplice: Quanto avrebbe si sarebbe dovuto investire per ottenere la medesima attenzione mediatica del Festival?
 
Al di là del quanto, la ricerca ha proseguito nell’indagine del come: quale registro è stato usato, quali parole chiave sono state trasmesse, con quale livello di precisione e frequenza, in che modo i messaggi veicolati sono stati associati al territorio ecc.  Alla research question si è risposto conducendo due content analysis parallele, grazie al ricorso di due differenti software: uno sviluppato da Despina, il centro di ricerca sui big data dell’Università di Torino e OneVoice, piattaforma di roialty.com, azienda italiana leader nella content & sentiment analysis dei contenuti web che hanno analizzato contenuti editoriali classici o online nei tre mesi precedenti e successivi ai Dialoghi.
 
Grazie allo studio analitico di una mole di 657 uscite riguardanti il festival - sia sui media offline che online - è stato possibile convertire la copertura riportandola ai reali valori di mercato di equivalenti spazi pubblicitari, che hanno tenuto conto sia della quantità che della qualità dei messaggi.
Il valore economico che ne è scaturito, pur presentato in termini di cautelativi, corrisponde alla spesa che il Comune di Pistoia avrebbe dovuto sostenere per ottenere i medesimi risultati: tra 1,18 e 1,49 milioni di euro. Il primo valore considera uno sconto del 25% sul prezzo di listino del cartaceo e del 16,33% sui listini radiotelevisivi, la seconda il prezzo pieno. Se si considera poi il budget di produzione del festival che ammonta a 330 mila euro (al netto della parte relativa alla comunicazione), si può agilmente vedere come il valore economico della media coverage sia 3,6 volte superiore se si rapporta al primo valore e ben 4,5 rispetto al secondo.
L’impatto comunicazionale del festival dunque ha un valore economico 4-5 volte superiore rispetto ai costi di organizzazione dell’evento.
 
Sempre più spesso i festival culturali sono anche un momento di storytelling del territorio in cui nascono, e la comunicazione dell’evento più che essere funzionale alla disseminazione dei propri contenuti, ha un valore di promozione incisivo per la città ospitante che appare nel 90% dei casi, soprattutto nei contributi pubblicati in momenti successivi agli appuntamenti stessi o quando il festival registra già il sold out. I tradizionali strumenti di informazione offline dal punto di vista economico hanno un valore superiore al media online che tuttavia svolgono un’importante ruolo di copertura a livello locale/regionale. «Alla luce di queste considerazioni l’analisi del valore economico dell’impatto comunicazionale dei festival andrebbe sempre inclusa tra gli impatti economici (reddituali, occupazionali e fiscali) – si legge nelle conclusioni della ricerca - poiché le cifre risultanti dimostrano che in presenza di organizzatori seri e palinsesti di qualità le ricadute economiche sui territori ospitanti sono largamente superiori agli investimenti pubblici e privati sostenuti per la realizzazione degli eventi». Il prezioso work in progress presentato, dal valore principalmente metodologico, troverà il punto di caduta nel più ampio lavoro di ricerca che sarà presentato dopo il mese di aprile, quando saranno disponibili i dati relativi alla media coverage del macro-evento Pistoia Capitale della Cultura 2017.
 
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