Audience Centered Design - Il caso Father and Son

  • Pubblicato il: 18/07/2017 - 18:37
Rubrica: 
MUSEO QUO VADIS?
Articolo a cura di: 
Fabio Viola e Ludovico Solima

Il MANN diventa publisher di un videogioco e supera il mezzo milione di download in 80 giorni
 
 
Ogni sessanta secondi nel mondo vengono scaricate 340.000 applicazioni, ascoltate 40.000 ore di musica su Spotify, 42.000 post caricati su Instagram, scritti 452.000 tweet, effettuate 3.5 milioni di ricerche su Google, visti 4.1 milioni di video su Youtube, 1 milione di swipes su Tinder e spesi 750.000 euro online[1]. Larga parte di questi nuovi consumi è in capo alle generazioni nate a ridosso della terza rivoluzione industriale, di cui internet ne è l’emblema. Milioni di giovani adulti e giovanissimi, definiti in ambito marketing Generazione Y (1980-2000) e Z (nati dopo il 2000) che presentano comportamenti, aspettative e necessità profondamente mutate rispetto alla generazione dei loro padri e nonni.
Un mondo in evoluzione ad una velocità mai sperimentata prima nella storia dell’uomo in cui il consumatore tende a diventare un “experiencer”, la standardizzazione cede il passo alla personalizzazione ed in generale l’idea quantitativa si scontra con la richiesta di qualità ed unicità. Una dicotomia visibile nella quotidianità, da una parte sovrastrutture largamente pensate nei secoli scorsi come la scuola, il lavoro, le istituzioni culturali e dall’altra i prodotti e servizi nati per soddisfare le esigenze delle nuove generazioni.
Sebbene ai più possa apparire provocatorio, le istituzioni culturali dovrebbero iniziare a guardare a Netflix ed a Candy Crash come modelli, e rivali, nell’attenzione economica e temporale del visitatore. Infatti proprio il tempo, ancor prima del denaro, è un bene limitato per una generazione che sta crescendo iper inflazionata da stimoli, geneticamente predisposta al multitasking, abituata a ricevere risposte in tempo reale, e la cui curva media di attenzione è drammaticamente scesa nelle ultime decadi da oltre un minuto agli 8 secondi[2].
Alla luce di queste prime e sommarie considerazioni, Il futuro del patrimonio non potrà prescindere dal coinvolgimento come strumento di progettazione (disegnare esperienze per e con i pubblici) e come metrica primaria per valutare gli impatti della propria offerta culturale. Da tempo parte fondante della missione delle istituzioni culturali di stampo anglosassone (audience engagement), il nuovo accento sulla capacità di generare emozioni e fidelizzazione nel visitatore favorisce la nascita di collaborazioni spintanee tra industria culturale ed industrie creative. In questo quadro generale, si inserisce un progetto pilota portato avanti dal Museo Archeologico Nazionale di Napoli, sotto la guida del direttore Paolo Giulierini e con la supervisione del prof. Ludovico Solima, Dipartimento di Economia dell’Università della Campania, in partnership con la start up culturale TuoMuseo, vincitrice del bando Innovazione Culturale di Fondazione Cariplo.

In un regime di progettazione condivisa abbiamo sviluppato una metodologia “Audience Centered Design”, in cui un ragionamento sui pubblici, obiettivi e impatti da conseguire ha rappresentato il punto di partenza per un primo momento di processo creativo puro. La fase centrale si è focalizzata sull’iterazione del prodotto attraverso sessioni di testing di un prototipo con pubblici potenziali; tra gli altri processi,  i giocatori sono stati ripresi in video nell’atto di testare così da comprendere meglio le reazioni emotive attraverso il volto ed il linguaggio del corpo cambiando continuamente in corso il prototipo. Ed è così che, dopo nove mesi di lavoro, è stato rilasciato il 19 Aprile 2017 sugli store mobile di Apple e Google, il videogioco Father and Son. Spesso si tende a far coincidere il rilascio del prodotto con la conclusione del lavoro progettuale, invece in un ciclo di “lifetime data driven” dal dayone parte il monitoraggio delle migliaia di metriche messe in piedi per comprendere esattamente i comportamenti e modi di utilizzo dell’esperienza da parte dei pubblici. Non è casuale che, a distanza di poco più di due mesi dal rilascio, il gioco abbia già ricevuto quattro update disegnati per venire incontro alle richieste del fruitore, spesso in antitesi con il modello originale del creatore.
Per chi non avesse ancora avuto occasione di scaricarlo gratuitamente, Father and Son è un viaggio senza tempo attraverso emozioni universali come amore, sogni, paure vissute attraverso gli occhi di un figlio alla ricerca della propria identità. Il legale tra un padre ed un figlio diventa metafora di una continuità tra le emozioni vissute nelle varie epoche storie in cui catapulta il gioco ed il nostro presente. Nel corso dell’esperienza è possibile visitare la città di Napoli, Il Museo Archeologico ma anche la Pompei romana o l’Antico Egitto compiendo costantemente delle scelte morali che incideranno sul finale del gioco.
E’ la prima volta in Italia, e tra le prime tre esperienze mondiali in cui un museo diventa publisher di un videogioco che travalica il confine della propria struttura per diventare un prodotto con un marchio ed una storia autonomo pensato per essere fruibile su scala globale (disponibile in inglese oltre che in italiano e con sei nuove lingue disponibili entro Settembre 2017).
A ottanta giorni esatti dal suo rilascio , il gioco ha superato  i 500.000 downloads divenendo non solo il primo videogioco museale al mondo a superare questa soglia ma in generale uno dei progetti digitali in ambito culturale a maggior utilizzo. Centinaia di migliaia di persone esposte al “brand museo” attraverso il linguaggio della contemporaneità in una modalità immersiva ed interattiva dove l’esperienza passiva cede il posto alla fruizione attiva. Con quale altro strumento una istituzione culturale avrebbe potuto raggiungere e coinvolgere un pubblico così vasto?
Oltre un milione di ore sono state “consumate” dai giocatori all’interno di Father and Son, l’equivalente di quarantamila giorni in cui persone da tutto il mondo hanno riso e pianto insieme a Michael, il protagonista del gioco . In un’ottica di contaminazione tra esperienza digitale e visita fisica, abbiamo introdotto una funzionalità particolare nel gameplay. Al fine di poter sbloccare alcune aree ed opzioni di gioco, all’utilizzatore viene richiesto in modo opzionale di effettuare un “check-in” all’interno del Museo Archeologico Nazionale di Napoli. L’applicazione riconosce in automatico la geolocalizzazione ed assegna questi bonus, fornendo un rinforzo ulteriore alla visita – a pagamento- dell’istituzione culturale. Il risultato ad oggi parla di un flusso di circa 8000 persone paganti che dall’Italia, ma anche dall’estero, sono affluite a Napoli anche grazie ad un videogioco.
Il videogioco si inserisce all’interno di una strategia tratteggiata all’interno del Piano Strategico 2016-2019. Nel dettaglio insieme al prof. Ludovico Solima erano stati individuati una pluralità di obiettivi da raggiungere con questo inedito strumento:

  • rafforzamento dell’immagine complessiva del museo; la realizzazione di un video-gioco conferisce i caratteri della dinamicità e della capacità di innovazione ad una istituzione – come quella museale – che spesso ancora viene percepita, nell’immaginario collettivo, come un luogo tendenzialmente statico e comunque poco incline al cambiamento ed alla sperimentazione;
  • miglioramento dell’immagine del museo; attraverso la produzione di un video-gioco di elevato livello qualitativo, con una grafica molto accurata e delle musiche composte ad-hoc, il museo può essere percepito dalla collettività come un soggetto in grado di realizzare una produzione culturale, non solo dedito quindi alla conservazione del patrimonio storicoartistico ereditato dal passato;
  • creazione di un legame emozionale con il museo; il video-gioco è strutturato in modo da risultare particolarmente coinvolgente per l’utilizzatore e questa circostanza può contribuire a migliorare il sentiment che lo stesso può provare nei confronti del museo in generale, rispetto all’esperienza di visita ovvero al progetto culturale proposto dal museo; questa circostanza può favorire la nascita o l’ulteriore sviluppo di un rapporto di fidelizzazione con il museo, importante quindi per le sottostanti implicazioni di marketing, ma non solo;
  • miglioramento della visibilità del museo; la novità del progetto, insieme alla qualità della realizzazione ottenuta, possono generare significativi ritorni in termini promozionali, attraverso gli oltre trecentocinquanta tra articoli e le recensioni che vengono diffuse attraverso i media tradizionali e quelli digitali; a questo si aggiungono gli effetti connessi ai download del gioco, effettuati a livello nazionale ed internazionale, attraverso i quali gli utenti vengono a conoscenza dell’esistenza del museo e dei principali nuclei tematici (romana, egizia e borbonica) delle sue collezioni;
  •  miglioramento del livello di accessibilità del museo; il video-gioco rappresenta una modalità semplice e non convenzionale per accostarsi ad una istituzione culturale, ponendosi quindi come chiave di accesso - attraverso una narrazione fluida e coinvolgente - per lo sviluppo di una diversa modalità di comunicazione del museo, che diventa pertanto più accessibile, per numerose categorie di utenti;
  • miglioramento della capacità di attrazione del museo; la presenza di un meccanismo di sblocco di contenuti addizionali del video-gioco, legati alla presenza fisica del visitatore nella sede del Mann, può rappresentare uno stimolo a recarsi al museo, ulteriore rispetto a quello già significativo connesso alla volontà di vedere di persona le ambientazioni, interne ed esterne al museo, ricostruite in modo digitale, che fanno da sfondo allo sviluppo del video-gioco;
  • sviluppo di una capacità di co-progettazione di contenuti culturali con operatori esterni al museo; il coinvolgimento del museo da parte del soggetto privato che avrebbe sviluppato il video-gioco, sin dalla fase preliminare di progettazione dei contenuti e della strutturazione della trama narrativa, testimonia - in particolare nei confronti del mondo delle imprese - la capacità di dialogo del museo e, quindi, la possibilità di sviluppare forme operative di collaborazione pubblico-privato, che in taluni ambiti risultano essenziali per la vita stesso del museo.
  • Produzione culturale; il videogioco è esso stesso una espressione culturale ed artistica della contemporaneità ed il museo si fa promotore non solo della conservazione ma anche della nuova produzione artistica.

 
Sebbene il progetto sia ancora in corso e molte valutazioni in fieri, è importante rilevare come un approccio “audience centered” sia ormai fondamentale per riallineare le istituzioni culturali con i loro pubblici. Un invito a superare la tradizionale trasmissione dei saperi dall’alto  verso il basso a favore di orizzontalità di processo in cui il pubblico, attraverso i dati di utilizzo ed i feedback, influenza l’evoluzione del progetto. In questa nuova dimensione i curatori, direttori e manager dovranno cedere parte del loro potere riposizionandosi come facilitatori ed “enabler” culturali.
 
Fabio Viola e Ludovico Solima (Università della Campania)
 
 

[1] https://www.inc.com/tom-popomaronis/every-60-seconds-an-incredible-break...

[2] http://www.statisticbrain.com/attention-span-statistics/