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Venti anni di Abbonamento Musei

  • Pubblicato il: 14/05/2015 - 17:28
Autore/i: 
Rubrica: 
FONDAZIONI PER LA CULTURA
Articolo a cura di: 
Francesca Leon

Dopo 20 anni di vita  dell’Abbonamento Musei Torino Piemonte è venuto il momento di osservare «dall’alto» i risultati, andare oltre le analisi puntuali e quotidiane per riconoscere i cambiamenti determinati dalla tessera di libero accesso ai musei del Piemonte e stimolare riflessioni sullo sviluppo futuro. Il risultato è una ricerca condotta con l’Osservatorio Culturale del Piemonte in corso di pubblicazione dal titolo «Cultura e turismo ‘chez soi’. L’abbonamento museale, uso e itinerari»
 
 
Piemonte e Torino. L’Abbonamento Musei è la tessera che concede l’accesso libero e illimitato a oltre 200 tra musei e mostre in Torino e in Piemonte. Vale 365 giorni dal momento dell’acquisto ed è venduta in 4 fasce di prezzo: Intero € 52, Senior € 37, Young € 32, Junior € 20. (www.abbonamentomusei.it ).
Alla base dell’indagine vi sono informazioni raccolte e organizzate in 20 anni che hanno alimentato una base dati importante per dimensione e precisione sul pubblico degli abbonati e sulle sue scelte; vi sono indagini mirate, focus group e ricerche condotte dall’Associazione Torino Città Capitale Europea dall’Osservatorio Culturale del Piemonte e dal Politecnico di Torino. E non sono solo importanti i risultati evidenti come le tessere vendute, passate da quasi 6.000 nel 1999 a oltre 100.000 nel 2014, arrivando a coinvolgere nei 10 anni un bacino di utenza che supera le 200.000 persone; come il numero di visite con le tessere, passate dai 22.000 del 1999 alle 760.000 del 2014 o ancora il numero di musei coinvolti, dai 35 del 1999 concentrati in Torino e nell’area metropolitana agli oltre 200 distribuiti su tutta la regione Piemonte e, in ultimo ma non per importanza la capacità di autofinanziamento del progetto passata dal 20% del 1999 al 75% del 2014. Ciò che ha generato il progetto ha a che fare con le trasformazioni di Torino da Città industriale a città a vocazione culturale e come l’Abbonamento Musei vi abbia contribuito lavorando sulla domanda di cultura dei cittadini, accompagnando la trasformazione di anno in anno; ha a che fare con la costruzione di un rapporto diverso tra cittadini, musei e patrimonio culturale attraverso l’abbattimento della principale barriera d’accesso: il biglietto.
La prima domanda che si è posta la ricerca è se l’abbonamento convenga ai musei, agli utenti che lo acquistano e agli enti che lo hanno sostenuto in questi 20 anni (Città di Torino, Regione Piemonte, Provincia di Torino, Fondazione CRT e Compagnia di San Paolo). La ricerca è focalizzata sul territorio di Torino e della sua area metropolitana, dove si concentra la maggior parte degli abitanti del Piemonte, dei musei, beni e attività culturali e degli abbonati.
Nel tempo il numero di abbonati e le loro visite con la tessera sono cresciute esponenzialmente ed oggi rappresentano il 12% delle visite complessive nei musei di Torino e dell’area metropolitana. Poiché per ogni ingresso viene riconosciuto al museo un biglietto ridotto, più alta è l’incidenza delle visite con Abbonamento Musei sul totale dei visitatori, maggiore è la percezione di un «mancato guadagno» da parte del museo che potrebbe ritenere più conveniente far entrare le stesse persone pagando il biglietto. Un museo che valutasse la propria offerta particolarmente attrattiva, secondo questa ipotesi sarebbe legittimato a pensare come possibile un ugual numero di visite anche senza Abbonamento, solo in ragione della qualità della propria offerta, escludendo tra i motivi della visita la convenienza economica e la libertà di entrare quante volte si vuole con l’Abbonamento senza dover pagare il biglietto. – scrive Luca Dal Pozzolo nella ricerca «Cultura e turismo ‘chez soi’. L’abbonamento museale, uso e itinerari» – In sostanza, una quantità paragonabile alle entrate con Abbonamento avrebbero potuto essere pagate a prezzo intero piuttosto che a prezzo ridotto, se non fosse esistita la tessera annuale. Confutare questa ipotesi non è facile perché non esiste controprova, essendo sistema culturale e abbonamento, cresciuti insieme. Ma l’analisi puntuale della dimensione economica dimostra che il rimborso riconosciuto ai musei dall’Abbonamento è di poco inferiore al biglietto medio da essi incassato. Il minor incasso è ampiamente ripagato dal fenomeno del «ritorno» a visitare gli stessi musei e le stesse mostre, che rappresenta più del 24% delle visite effettuate con l’Abbonamento. Questo comportamento è abilitato proprio dal possesso della tessera, comportamento che la barriera del biglietto inibisce. A questo si deve aggiungere la possibilità per i musei di utilizzare gli strumenti di comunicazione destinati a questo pubblico (rivista quadrimestrale, sito web, newsletter elettronica settimanale e attività riservate) senza costi a loro carico. Per i piccoli musei spesso questa comunicazione è l’unica forma di pubblicità che sono in grado di sostenere.
I dati di vendita dimostrano che gli utenti considerano l’Abbonamento Musei conveniente, altrimenti non correrebbero a comprarla in così tanti. Ma non è solo una convenienza legata al prezzo. Il 46% degli abbonati, infatti, usa la tessera al di sotto della soglia di convenienza e il 9% non la usa mai. Se questi ultimi sono da considerarsi abbonati “per caso” e quindi poco inclini al rinnovo, perché il 46% non usa la tessera in modo conveniente e la rinnova lo stesso? Evidenzia la ricerca che «L’affinità culturale con il patrimonio museale, l’impegno che si contrae con sé stessi a dedicarsi tempo e quiete nei musei, il programma di visitare il territorio regionale, il fantasticare sui percorsi possibili sono tutti fattori di forte motivazione che possono trovare ostacoli nelle effettive disponibilità di tempo e negli impegni, nella concorrenza di altre modalità del tempo libero proprio e famigliare, in impedimenti estemporanei, senza perciò pregiudicare l’investimento emotivo e non solo economico realizzato con la tessera. In qualunque momento le sue potenzialità restano intatte, l’offerta culturale è a portata di mano, l’ingresso al museo non ha barriere d’accesso».
Per gli Enti Pubblici Territoriali che hanno pianificato le politiche culturali negli ultimi 20 anni, l’Abbonamento Musei è stato un alleato fondamentale: «l’Abbonamento è una delle poche politiche, se non l’unica, a sostegno della domanda. E della domanda locale, dei cittadini e dei residenti che ne usufruiscono. Inoltre l’Abbonamento Musei e le Card di libero accesso disegnate per i turisti, sono stati sul piano operativo la prova tangibile del “Sistema” nei confronti degli utenti e dei cittadini, non sfuggendo che a pochi la complessità del mettere in piedi una tessera unica per più di duecento musei. Per chi fosse abituato, poi, al turismo culturale, l’inesistenza d’iniziative del genere in altre città, almeno fino a tempi recenti, costituiva un riferimento chiaro. Questo ruolo dell’Abbonamento, come alfiere riconoscibile del Sistema ha consolidato una comunità professionale attorno alla necessaria consultazione periodica, mettendo i musei in condizione di conoscersi e coordinarsi non solo al livello apicale, ma anche a quello dei responsabili di settore».
La ricerca, inoltre, approfondisce quali comportamenti l’Abbonamento Musei ha attivato negli anni. I dati sulla fruizione dimostrano che l’Abbonato è un onnivoro, e la garanzia dell’accesso illimitato, a differenza del pagamento del biglietto per ogni singola visita, determina una maggiore libertà di scelta e la conseguente tendenza ad allargare i propri orizzonti culturali: «la navigazione allargata del sistema e la curiosità come molla d’interesse è la cifra comune ai diversi utenti, compresi quelli esperti ed espertissimi. L’Abbonamento è un modo per evitare la sclerotizzazione dei gusti, il restringersi all’interno dei recinti abituali delle proprie preferenze, senza, peraltro,dover rinunciare alle proprie predilezioni. […] In questo quadro il non dover pagare a ogni ingresso, ma implementare lo sfruttamento di una potenzialità interamente prepagata, apre a una minor selettività e a comportamenti di maggior sperimentazione, minimizzando i rischi di perdita, sia economica che psicologica».
L’Abbonamento genera una modalità di visita che non necessita programmazione e investimento di tempo lungo: la visita si incastona negli spazi del quotidiano senza assumere un carattere di eccezionalità: al museo si può entrare per godere di un’opera d’arte o solo per il tempo che si ha a disposizione, visto che ci si può tornare. E dal museo si può uscire se la proposta culturale non interessa o non incontra il proprio gusto. Inoltre l’abbonato è un testimone privilegiato, un opinion leader che promuove la partecipazione presso le proprie reti sociali ed un mediatore culturale.
Questo pubblico così eclettico, disponibile e collaborativo ha un valore importante per il sistema museale e per le attività che promuove siano eventi espositivi di livello nazionale o di dimensioni ridotte: è un pubblico fedele anche se “intermittente” pronto a recepire le proposte e che seleziona in primo luogo in base al proprio tempo libero e versatile nelle sue scelte e, cosa non da poco è un pubblico con cui l’abbonamento musei ha contatti quotidiani. Chi progetta attività culturali in Piemonte non parte mai da zero ma da + 100.000 abbonati e questo bacino di utenza rappresenta un vantaggio competitivo ed economico  che i musei del territorio, gli Enti Pubblici Territoriali, le Fondazioni e le organizzatori privati devono saper cogliere nella costruzione dell’offerta culturale cittadina e regionale.
Si può parlare a tutti gli effetti di un format il cui successo ha portato alla nascita dell’Abbonamento Musei Lombardia Milano. La nuova tessera, in vendita dal 19 maggio 2015 è un nuovo tassello nel sistema dell’Abbonamento Musei che ha come obiettivo la costruzione di un insieme macroregionale che lavori in modo integrato sulla crescita e la fidelizzazione del pubblico dei residenti di un’area vasta, stimolando la partecipazione culturale, il turismo di prossimità e la collaborazione tra musei e territori. 
 
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Francesca Leon, Direttrice Associazione Torino Città Capitale Europea
 
L’Associazione Torino Città Capitale Europea è stata costituita nel 1995 per volontà degli Assessorati alla Cultura di Città di Torino, Regione Piemonte e Provincia di Torino.I soci fondatori sono la Regione Piemonte, la Provincia di Torino, la Città di Torino e la Fondazione CRT. I progetti dell’Associazione sono finalizzati a "migliorare la conoscenza e la fruizione dei musei e la valorizzazione del patrimonio culturale" della Regione Piemonte.