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Project management, arti visive e identità aziendale. Un approccio didattico sperimentale

  • Pubblicato il: 12/09/2016 - 09:34
Rubrica: 
DOVE OSA L'INNOVAZIONE
Articolo a cura di: 
Alessandro Ottenga

Aprire le “scuole della creatività” all'approccio metodologico e agli strumenti analitici del project management per migliorare la comprensione del valore che la produzione culturale può generare per l'economia di un'azienda, di un territorio e di una comunità, attraverso il processo creativo e autoriale. Un progetto sperimentale di tesi del corso di Fotografia dello IED di Torino , realtà di eccellenza nella formazione al design, ha coinvolto sei aziende del settore eno-gastronomico piemontese; dall'inedita contaminazione è emersa una rappresentazione ibrida e cross-mediale che verrà proposta in un circuito espositivo inserito all'interno di Terramadre - Salone del Gusto (22-26 settembre 2016) che toccherà i punti vendita delle sei aziende. L’esperienza stimolerà una tavola rotonda sulla cooperazione tra Arte e Impresa, in colloborazione con la Fondazione Fitzcarraldo, presso Camera, luogo che fa del dialogo con le imprese una eccellenza. Appuntamento il prossimo 22 settembre alle ore 17

Torino. Complice la drastica riduzione delle risorse economiche ordinarie che per molti anni ha paralizzato il “fare cultura” in Italia, l'offerta formativa e specialistica centrata sul project management è cresciuta proporzionalmente alla crescita della domanda di strategie e programmi culturali capaci di attivare meccanismi virtuosi di finanziamento e di intercettare risorse un tempo considerate soltanto straordinarie (bancarie, europee, private). Tale crescita è stata accompagnata dalla consapevolezza delle opportunità che stanno ridisegnando lo scenario in cui operano i principali attori del “sistema cultura” italiano; uno scenario fortemente concorrenziale e fluido, all'interno del quale alcune aziende – prima e più di chiunque altro – hanno intuito il potenziale che la produzione culturale può avere come contributo innovativo al racconto della propria identità, al miglioramento della propria relazione con il pubblico, oltre che al rafforzamento della propria reputation e del proprio posizionamento, sia sul mercato che sul territorio di riferimento. Come testimoniato dal recente rapporto “Io sono Cultura”, questa “convergenza tra cultura e produzione”, sta generando una rilevante massa critica di aziende che hanno deciso di andare oltre la classica sponsorizzazione per affermarsi come veri e propri “poli di produzione artistica”, in grado talvolta di incorporare la creatività nel loro processo produttivo/distributivo.

Tuttavia, se la presenza di esperienze aziendali di eccellenza rappresenta indubbiamente una scossa importante ad un settore che per molti anni è stato dominato da “zombie culturali” (Caliandro e Sacco, 2011), bisogna riconoscere che la maggior parte delle aziende approccia la progettazione culturale secondo parametri concettuali ancora troppo legati a quelli del profitto, del brand e delle regole di marketing, faticando di conseguenza a riconoscere un valore (anche economico) in processi creativi (apparentemente) distanti dal loro core business. A tal riguardo, un tentativo di avvicinamento a questi processi – sia in termini di comprensione che in termini di approccio – sembra venire da un progetto sperimentale di tesi realizzato recentemente nel Corso di Diploma Accademico in Fotografia dell'Istituto Europeo di Design di Torino.

Il progetto è stato avviato all'inizio dell'A.A. 2015/16 coinvolgendo sei aziende del comparto eno-gastronomico piemontese: Alberto Marchetti (www.albertomarchetti.it), Il Bosseto (www.ilbosseto.it), Cascina Fontanacervo (www.fontanacervo.it), M**Bun (www.mbun.it), Pastiglie Leone (www.pastiglieleone.com), Peyrano (www.peyrano.com). Agli studenti è stato affidato un brief comune: "rappresentare in modo contemporaneo e innovativo l'offerta eno-gastronomica piemontese, attraverso il racconto dell’eccellenza produttiva e imprenditoriale presente sul territorio, che lo rappresenta a livello nazionale e internazionale”. Al brief è seguito un ciclo di 20 ore di teoria del project management che ha fornito alla classe gli strumenti metodologici per stimolare l'analisi e la condivisione della pluralità dei loro punti di vista in una dimensione collettiva e laboratoriale; questa fase si è conclusa con l'incontro in aula delle sei aziende e la presentazione della loro filosofia, dei loro prodotti e della loro organizzazione. Decisi collegialmente gli abbinamenti azienda-studente, ogni studente ha avuto la possibilità di visitare la sua azienda e, dopo una fase di studio e ricerca personale, presentare un concept (2.500 battute) con le motivazioni, gli obiettivi e le modalità di realizzazione del proprio progetto. Condiviso e approvato il concept, è iniziata la fase di produzione dei lavori, durata complessivamente tre mesi e svoltasi con modalità ibrida, a metà strada tra un assignment professionale e un'esperienza di residenza artistica. Alla fine di questo percorso sono stati prodotti tre installazioni fotografiche, un video-ritratto, due libri d’artista, due libri fotografici, un'installazione artistica e un video d’artista.

Se all'inizio del progetto avremmo potuto rispondere affermativamente in entrambi i casi, l'approccio didattico e progettuale condiviso con le aziende durante tutto il processo ha permesso di prescindere da queste domande e favorire il raggiungimento di alcuni risultati particolarmente interessanti:

  • ogni studente ha avuto la possibilità di realizzare un lavoro personale nel rispetto non solo della propria identità di autore, ma anche di quella dell'azienda;
  • ogni azienda ha compreso l'importanza di essere fin dall'origine parte attiva di questo processo, intuendo il potenziale (anche economico) rappresentato da un lavoro artistico che parla di sé da un punto di vista inedito e originale;
  • sebbene i lavori siano stati tutti individuali, la dimensione collettiva con cui si è condiviso tutto il processo ha permesso di recuperare a fine progetto un racconto a più voci assolutamente corale e organico;
  • questo racconto corale ha avuto la forza progettuale e il credito per uscire dalla dimensione scolastica e diventare un'esposizione collettiva presentata all'interno del programma culturale dell'edizione 2016 del Salone del Gusto.

I risultati concreti di questa esperienza possono stimolare una riflessione a partire da alcune considerazioni che forse non hanno ancora trovato spazio adeguato nel dibattito sulla corporate culture e sulla progettazione culturale. La prima riguarda l'assenza pressoché generalizzata all'interno dei programmi didattici delle Accademie e delle Università “della creatività” di strumenti e di metodologie processuali tipiche del project management, ovvero la capacità di saper scrivere un progetto (testo) a partire da un flusso di pensiero codificato e comprensibile. Inoltre, le aziende vengono per lo più coinvolte nella didattica dalle scuole professionalizzanti a partire da collaborazioni che si fondano su uno scambio che offre (promette) lavoro in cambio di idee o di capacità specifiche, e non a partire da una logica di co-progettazione e di narrazione partecipata.
Diventa dunque fondamentale coinvolgere in esperienze laboratoriali – o meglio ancora di tesi – le aziende del territorio, partendo da un brief che le incentivi ad aprirsi e a farsi osservare da uno sguardo motivato e libero. L'azienda non sarà più un committente che chiede a un futuro professionista della creatività di inventare/immaginare un nuovo prodotto o una nuova campagna di comunicazione, ma sarà parte di un processo progettuale, andando oltre la superficie dell'esperienza e “educandosi” con lo studente/autore alle dinamiche di quel processo creativo.
Questi temi e gli scenari che si aprono a partire da questa esperienza pilota saranno al centro della tavola rotonda che si svolgerà giovedì 22 settembre 2016 alle ore 17 presso Camera – Centro Italiano per la Fotografia. Animeranno la discussione sul tema della cooperazione tra Arte e Impresa Riccardo Balbo, Direttore dello IED Torino, Catterina Seia, Vice-Presidente della Fondazione Fitzcarraldo, Lorenza Bravetta, Direttrice di Camera – Centro Italiano per la Fotografia, e Franco Fassio, docente Università degli Studi di Scienze Gastronomiche e rappresentante Slowfood Piemonte e Valle d’Aosta.

© Riproduzione riservata

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Alessandro Ottenga è Amministratore unico dell'ago consulting sas, società di consulenza specializzata in “cultural project management” e fondi europei (www.agoconsulting.eu); è docente in “Project management culturale” presso lo IED di Torino, Presidente dell'associazione culturale 4k (associazione che si propone di diffondere e promuovere la cultura dell’immagine attraverso progetti, eventi e iniziative di fruizione e di produzione di contenuti culturali di carattere innovativo e contemporaneo nel settore dell'immagine, ovvero della fotografia, del video, del cinema e delle arti visive in genere), nonché membro del collettivo artistico torinese Dead Photo Working (www.deadphotoworking.com).

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I progetti in mostra sono stati realizzati da: Amaranta Fernandez Navarro e Giacomo Riccio per Alberto Marchetti; Francesca Bassetti e Francesca Marengo per il Bosseto; Ingrid Iussi per Cascina Fontanacervo; Giulia Ferraretto e Michela Negro per M**Bun; Francesca Cari e Fabrizio Chirico per Pastiglie Leone; Gabriele Bertotti per Cioccolato Peyrano.

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Il nuovo coordinamento del Corso di Diploma Accademico in Fotografia IED Torino - dichiara Bruna Biamino, Coordinatrice del Corso e fotografa professionista nel campo dell’architettura e della fotografia industriale - è strutturato per fornire agli studenti una competenza tecnica indispensabile ad affrontare le sfide di un mondo e in un mercato in cui la fotografia svolge un ruolo ormai predominante. Allo stesso tempo Il Corso è stato progettato affinché gli studenti stessi possano avere un confronto diretto con fotografi, curatori, storici, photoeditor e professionisti di fama internazionale, come Lorenza Bravetta o Paolo Mussat Sartor. L’obiettivo è quello di sviluppare e incrementare la parte di lavoro autoriale con un’apertura e attraverso contributi e lezioni di realtà che operano su scala mondiale, ma anche tramite workshop di fotografi italiani che collaborano con le maggiori testate giornalistiche in giro per il mondo. Crediamo che la progettazione e il lavoro autoriale siano la risposta più efficace ad una sempre maggiore diffusione di immagini amatoriali, oltre ad essere l’unica strada percorribile per trasformare un interesse o una passione in un lavoro che dia soddisfazioni, creativo e di successo”. IED

 

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